打破瓶颈 海马汽车“亿元”营销底气何在?

    根据最新数据显示,2011年前10个月,自主品牌销售呈现下滑状态,且下滑速度超过市场均值,更有一些自主品牌的销售量下降了近1/3。诸多事实表明,中国乘用车自主品牌已经由前两年超高速增长,转而进入瓶颈期。但就在一片寒冬当中,一直低调沉稳海马汽车在年底压轴的广州车展上透露出希望的暖意。

 

    海马打破低迷 率先布局2012

    根据中国汽车工业协会最新公布的统计数据,受节能补贴油耗标准提高影响,10月份乘用车自主品牌销售下降,当月共销售49.85万辆,环比下降4.63%,同比下降9.25%,尤其1.6升以下轿车下滑严重。而前10个月,乘用车自主品牌共销售495.28万辆,同比下降1.69%,占乘用车销售总量的42.12%,市场占有率较上年同期下降3.27%。

    自主品牌销量的持续滑落,显示自主品牌正从非常规的高速增长中回落。而从广州车展上各个自主品牌的发布内容可以看出,绝大部分自主品牌已经从去年初的积极扩张转为谨慎观望,对外口吻也从意气风发转为小心翼翼。但一向稳健的海马汽车却打破低迷,率先在广州车展高调启动了2012年首个营销活动——“冠军荣耀•亿元钜献”消费者回馈行动。

    据了解,在活动期间,海马汽车除了对每个车型皆有丰厚的回馈外,还针对性的为新老车主准备了不同层次的回馈计划,全面覆盖到店、订车、购车、贷款、服务等环节。而且在八个星期的活动期间,全国专营店统一联动,每星期推出不同的主题活动,务求打造一场消费者的跨年盛宴。这也是整个自主品牌市场,岁末最大型最高调的一次终端营销活动。

    三大法宝 成海马“亿元”营销底气

    纵观海马近年来发展轨迹,其之所以如此有勇气在市场前景不明的情况下,依然率先出击,以亿元布局市场,主要得益于以下三点:
首先,来源其稳定增长的经济实力。在今年自主品牌汽车市场一片萎靡之中,海马汽车却取得了超过汽车行业平均水平的同比增长。在行业内纷纷看低自主品牌的大环境中,海马逆势而上。

    海马汽车一直予人低调的形象,但现在能在逆境中取得增长,也正是来源于其坚持稳健的风格。一直以来,海马都秉承不急躁,不求快的原则,前几年自主品牌市场高速发展,大部分自主品牌都在致力于渠道扩张,但海马却选择在产品品质以及品牌两大方面狠下苦功,踏实打基础。因此,在市场急剧收缩时,对比一些渠道扩张过度的品牌,海马对市场环境的变化具有更强的适应能力。

    其二,来源于海马汽车坚持“品质”与“品牌”双“品”上行战略。长久以来,自主品牌为上行高端进行了各种各样的努力与尝试,但绝大部分都着重于产品层面的突破,例如寻求高新技术、开发高端车型等;但海马汽车坚定的认为,在汽车市场上,要实现全面上行,必须要在品质与品牌两个方面同时发力。在本次广州车展上,海马福美来车队作为首个夺取中国房车锦标赛(CTCC)年度冠军的自主品牌车队,吸引了业内人士和公众的无数眼光。CTCC作为中国最高级别的房车比赛,一直是合资品牌的天下,而经过多年奋战,海马福美来车队终于实现了自主品牌在CTCC赛场上“零”的突破。这也是海马汽车“品质”上行的重要里程碑,因为在重大赛事与合资品牌较量,无疑是展示产品实力的最佳舞台。

    除了CTCC夺冠,海马汽车持之以恒的大型文化营销活动更是双“品”上行的明证。从2010年三万里丝绸之路,到今年8月份的“万里走黄河”,海马骑士以合资品牌都不敢尝试的极端长途远征验证了产品实力,进一步丰富品牌内涵。

    其三,步调稳健的战略布局。经过多年布局,至今,海马汽车已经形成了以产品为基础,以品牌为推力的稳健上行蓝图,在整体战略上,则依然秉承稳打稳扎,品牌上行的策略:在平台建设上,将实现全面铺开,新增包括B级轿车、大MPV、中型SUV等全新平台;技术研发上,形成以上海研发基地为核心的自主研发体系,具备完善的研发机制与雄厚的的研发实力。

    一场“亿元”终端营销活动,海马汽车让市场震撼了一把,可以说,创建和培育自主品牌是一个长期艰苦的过程。要真正摆脱危机,海马汽车发展战略的稳健、营销活动的创新、产品实力的提升都非常具有借鉴意义。

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